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Start With Why

PAR Simon Sinek 

Simon Sinek est un auteur anglo-américain, un conférencier dit “motivateur” et un consultant en organisation. Il est l’auteur de quatre livres, dont « Start With Why ». Il collabore également à des publications telles que The New York Times, The Washington Post, Wall Street Journal, FastCompany, BusinessWeek et NPR.

Start With Why fonctionne sur une idée très simple. Si vous n’avez pas de désir ardent ou de « pourquoi » établi pour votre entreprise, votre carrière ou votre domaine d’intérêt, vous allez probablement abandonner, vous épuiser ou ne pas avoir la passion nécessaire pour exceller.

Il explique non seulement comment repenser ce que vous faites chaque jour sous un jour différent, mais surtout pourquoi vous le faites. La mentalité traditionnelle de « carotte et bâton » ne fonctionne pas. L’auteur examine en détail pourquoi les clients choisissent une entreprise (ou une marque) par rapport à une autre.

De quoi parle Start With Why ?

Ce livre traite principalement de la façon de devenir un meilleur leader et aussi du fait pourquoi certaines entreprises réussissent mieux que d’autres. Il y a beaucoup d’exemples d’Apple.

En effet, ils ont cette fondation sans que vous ou moi le remarquions. Par exemple, lorsque quelqu’un achète un MacBook ou n’importe quel appareil Apple, il se sent différent. Sans que nous nous en rendions compte, nous sommes guidés par leurs idées et nous nous sentons inspirés par elles. Bizarre non ?

L’auteur a découpé son ouvrage en 14 chapitres courts qui exposent ses idées. Nous allons donc les reprendre un à un pour mieux comprendre Start With Why.

Supposons que vous le sachiez

Dans ce premier chapitre, l’auteur parle des hypothèses que nous émettons et des impacts qu’elles peuvent avoir sur nos actions.

Dans ce chapitre et tout au long de son livre, Sinek par d’exemple concret de scénarios qui prouvent qu’une vue d’ensemble vient définir le comportement dans le but d’obtenir des résultats sur le long terme.

Carottes et bâtons

Selon Sinek, il existe deux manières d’attirer les clients : les carottes ou les bâtons.

L’auteur constate qu’aujourd’hui, les techniques et les méthodes de vente les plus utilisées impliquent une dose (plus ou moins importante) de manipulation.

Cela va des prix, des promotions proposées en passant par la peur du manquement, les sentiments d’appartenance et bien d’autres. Les manipulations concernant les prix et les promotions sont les plus faciles à distinguer, tandis que les autres manipulations sont moins visibles, mais pourtant existantes.

Sinek rappelle que la manipulation peut fonctionner, mais seulement à court terme. De plus, lorsque vous commencez à utiliser la manipulation, il est très difficile de ne plus le faire par la suite. Cela aura sans doute un impact sur votre rentabilité. L’auteur introduit donc une autre voie, une autre méthode.

Le cercle d’or

Le cœur de « Start With Why » de Simon Sinek est sa découverte du Cercle d’Or. Il y a trois parties du Cercle d’Or : Pourquoi, Comment et Quoi.

Pourquoi : l’auteur remarque qu’en réalité, il y a peu d’entrepreneurs qui sont capables d’expliquer pourquoi ils font leur activité. Alors que le pourquoi tourne autour de l’objectif principal. Il faut alors pouvoir répondre à des questions du type : Pourquoi avoir créé cette entreprise ?  Pourquoi te lèves-tu le matin ? Et pourquoi quelqu’un devrait-il s’en soucier ?

Comment : le comment n’inclut pas seulement de pouvoir expliquer comment vous faites les choses. Cela englobe également ce que vous faites pour être différent des autres. Et surtout ce que vous faites de mieux que les autres.

Quoi : chaque entreprise de la planète sait ce qu’elle fait. Le quoi représente ce que propose l’entreprise comme produit ou service. Cela correspond de plus au rôle de chacun dans l’entreprise.

Quand on commence par « Pourquoi », nous allons de l’intérieur hors du cercle. « Pourquoi » est la raison d’acheter et les « Quoi » représentent simplement les produits tangibles comme preuve de cette croyance. « Quoi » sont les raisons pour lesquelles nous pouvons expliquer pourquoi nous aimons tant une entreprise par rapport à une autre.

Ce n’est pas de l’opinion, c’est de la biologie

Par biologie, Sinek entend la nature profonde de l’humain. En effet, le chapitre 4 développe la nature humaine et son désir d’appartenance. Ce propre de la nature humaine nous pousse à trouver des personnes qui partagent le même “pourquoi” que nous.  Et justement, le Cercle d’Or correspond au fonctionnement de notre cerveau.

Néocortex : Le Néocortex contrôle la pensée et le langage. Il représente donc le “quoi” de Sinek. Le Néocortex (ou le “quoi”) n’influence pas le comportement, mais permet surtout de faire preuve d’analyse.

Cerveau limbique : Cette partie est à l’origine des émotions et des sentiments que nous pouvons avoir (comme la loyauté et la confiance). Elle influence donc le comportement des humains et les prises de décision qui en suivent. Le cerveau Limbique correspond au “pourquoi” de Sinek.

Lorsque les entreprises commencent par le « pourquoi », avec leurs convictions, elles exploitent notre volonté innée d’utiliser ces produits comme symboles de nos valeurs et croyances. Ils nous donnent l’impression d’appartenir à quelque chose de plus grand, nous avons l’impression de faire partie d’une tribu où tout le monde achète les mêmes produits.

La plupart des entreprises commencent généralement par « quoi » et « comment », car c’est ce que leurs clients demandent. Ils ont besoin d’une qualité supérieure, de prix bas, d’un service 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et d’une multitude de fonctionnalités. Tout cela semble scientifique parce que c’est basé sur des données. Mais selon Simon Sinek, la partie du cerveau qui contrôle une décision est différente de la partie du cerveau qui rapporte « pourquoi » la décision a été prise.

Clarté, discipline et cohérence

Pour continuer sur le Cercle D’Or de Sinek, le chapitre 5 détail 3 degrés de certitudes :

Lorsque nous ne pouvons indiquer que des mesures tangibles ou rationnelles, la confiance la plus élevée que nous pouvons donner est : « Je pense que c’est la bonne décision. »

Lorsque nous prenons une décision instinctive, le plus haut niveau de confiance que nous pouvons fournir est que la décision paraît être la bonne, même si elle va à l’encontre de tous les faits et chiffres. La capacité de mettre le « pourquoi » en mots fournit le contexte émotionnel de la décision. Le plus haut niveau de confiance que vous pouvez fournir lorsque vous connaissez votre « pourquoi » est « Je sais que c’est vrai ».

Lorsque vous savez que la décision est la bonne, non seulement vous vous sentirez bien, mais vous pourrez rationaliser et facilement la mettre en mots. L’objectif de faire des affaires ne devrait pas être de faire affaire avec des gens qui ne veulent que ce que vous avez. Concentrez-vous sur ceux qui croient ce que vous croyez.

L’urgence de la confiance

Pour continuer de façon logique, l’auteur apporte la dimension de confiance. La confiance ne peut venir et s’installer que lorsque les motivations des entreprises ne sont pas purement égoïstes. Cela est valable pour les entreprises, mais aussi pour les personnes qui les représentent.

Un bon alignement du Pourquoi, Comment et Quoi permet d’initier et de construire la confiance.

Dans le cadre des entreprises qui sont dans la production de matières premières, elles ont un grand défi permanent. En effet, elles doivent toujours se démarquer de leurs concurrents. C’est donc la culture du quoi qui est approfondie ici.

Toutefois, les consommateurs sont plus attirés par le “Pourquoi” de votre entreprise (pourquoi faites-vous cela ?). Ainsi, si vous communiquez sur votre pourquoi de façon plus intense, vous aurez plus de visibilité sur le marché.

Lorsque les employés sentent leur appartenance à une entreprise et son “pourquoi”, ils garantiront votre succès. Leur travail intense et leur envie de développer l’entreprise sera naturelle, car ils en auront envie sans que personne leur demande. Ainsi, l’embauche de votre personnel en fonction de leur adhésion à votre “pourquoi” garantit votre succès. 

Les grandes entreprises n’embauchent pas de personnes qualifiées et ne les motivent pas ; ils embauchent des personnes déjà motivées et les inspirent. Les entreprises avec un sens aigu du « Pourquoi » sont capables d’inspirer leurs employés.

Comment un point de basculement

Comment différencier une lubie d’une idée qui peut changer votre vie pour toujours ? La loi de diffusion de l’innovation proposée par Everett M. Rogers est liée à la courbe en cloche de l’adoption du produit. La courbe décrit le pourcentage du marché qui adopte votre produit, en commençant par les innovateurs (2,5 %), suivis des adopteurs précoces (13,5 %), de la majorité précoce (34 %), de la majorité tardive (34 %) et des retardataires (16 %).

Il est prudent pour une entreprise de mieux comprendre les tardifs ou les retardataires afin de ne pas perdre de temps et d’argent à essayer de les convertir. Bien que certains d’entre eux finissent par faire affaire avec vous, s’ils obtiennent une meilleure offre, ils peuvent immédiatement passer à l’un de vos concurrents.

Commencer par savoir comment

“L’énergie motive, mais le charisme inspire.”

L’énergie est importante dans tout projet et il est facile de la voir et de se laisser galvaniser par celle-ci. Le charisme est différent. Le charisme est induit par un “pourquoi” défini et solide selon Sinek. En effet, c’est la conviction en quelque chose de grand et d’avoir un but qui permet de développer ce charisme, à l’image de Bill Gates.

De plus, le charisme est plus important que l’énergie, car il permet d’obtenir et de contrôler la loyauté des autres. En effet, avec un “pourquoi” puissant, le leader charismatique est vu comme un visionnaire capable de soulever des montagnes et d’innover encore plus. Cela lui donne un optimisme contagieux qui fait sentir que tout peut être accompli et surtout d’avoir une vision à long terme.

Les personnes qui se concentrent plutôt sur le “Comment” ont tendance à être plus pragmatiques et à se concentrer sur les évidences.

Savoir pourquoi et savoir-faire

Lorsqu’une entreprise est petite, un fondateur a beaucoup de contacts directs avec le monde extérieur. Au fur et à mesure qu’il grandit, le rôle du leader change. Il/elle ne sera plus la partie la plus bruyante du mégaphone ; il/elle deviendra la source du message qui doit circuler dans le mégaphone.

La plupart des entreprises ont du mal à se différencier ou à communiquer leur vraie valeur au monde extérieur. Lorsque nous, en tant qu’êtres humains, luttons pour exprimer nos émotions, nous nous appuyons sur des métaphores, des images et des analogies pour tenter de communiquer ce que nous ressentons.

Nous utilisons des symboles. Nous créons des choses tangibles pour ceux qui croient en ce que nous croyons dire. Si cela est fait correctement, c’est ce que sont les produits et services marketing ; un moyen pour les organisations de communiquer avec le monde extérieur.

La communication, c’est l’écoute

Les symboles nous apportent de l’aide pour transformer l’invisible en visible. La seule raison pour laquelle les symboles ont un sens, c’est parce que nous leur donnons un sens. Un logo ne peut devenir un symbole que s’il incite les gens à l’utiliser pour exprimer qui ils sont.

Ce qui est bon pour vos concurrents est mauvais pour vous, et vice versa. Mais comment savoir ce qui est bon pour vous et ce qui ne l’est pas ? Pour cela, Sinek propose The Celery Test. Imaginez si les gens vous disaient que pour grandir, vous avez besoin de biscuits, de beurre de cacahuète, de céleri, de fruits et de crème glacée.

Doit-on les avoir ? Non, car c’est long, cher et surtout improbable. Ce que vous faites, c’est tout filtrer par votre « pourquoi ». Donc, si votre « pourquoi » est de mener une vie saine, vous pourriez simplement cueillir des fruits et/ou du céleri. Ainsi, se fier à votre “pourquoi” vous permet d’être toujours fidèle à vos convictions mais aussi à gagner du temps et de l’argent.

Quand le “pourquoi” devient confus

Au chapitre 11, l’auteur Sinek parle d’entreprises qui oublient le « pourquoi » d’origine. Prenez Volkswagen et Walmart, par exemple. Volkswagen signifie littéralement « la voiture du peuple » et son image a toujours été l’une des voitures de confiance et abordables de tous.

La Volkswagen Beetle d’origine était un joyeux symbole de liberté et d’une vie simple et insouciante. Ainsi, lorsqu’ils ont lancé la très chère Volkswagen Phaeton au prix de 70 000 $, elle est allée à l’encontre de leur propre « pourquoi » et n’a absolument pas plu aux consommateurs.

Comprendre « pourquoi » n’est pas la partie la plus difficile, a déclaré Sinek. La partie la plus difficile est la discipline de faire confiance à votre instinct plutôt qu’aux conseils extérieurs et de rester fidèle à votre cause ou à vos croyances.

La scission arrive

Une idée. C’est probablement là que chaque entreprise commence. Au commencement, la passion vient donner et alimenter les idées. C’est d’ailleurs une émotion particulièrement puissante qui nous pousse à faire de nombreuses choses, parfois irrationnelles.

Pour Sinek, la passion doit être entretenue et grandir pour que les idées viennent. Il dit alors que cette passion nécessite une structure et du “Comment”.

L’origine d’un pourquoi

Tout le monde vous le dira, une étude de marché complète est nécessaire avant de se lancer à créer son entreprise. L’ordre logique serait de mener son étude de marché, de définir son client idéal (persona) puis de déterminer votre niche.

L’auteur réfute ce cheminement en affirmant que le “pourquoi” ne vient pas d’une étude de marché ou d’une quelconque stratégie d’élaboration de votre entreprise. Pour lui, trouver son “pourquoi” est plus spontanée, issu de découvertes et pas de calculs précis.

Il affirme que le « Pourquoi » est en vous. Et une fois que vous avez trouvé et connu votre « Pourquoi », le plus difficile est d’y rester fidèle.

La nouvelle compétition

Lorsque vous vous lancez, vous arrivez sur un marché concurrentiel où vous n’avez pas d’amis, seulement des ennemis et personne ne cherche à vous aider. C’est cela les affaires, on vous dira, se battre contre tout le monde et devenir meilleur que les autres pour prospérer. D’autres ne voient pas d’inconvénients à écraser leurs concurrents.

Sinek suggère qu’au lieu de toujours se comparer à la concurrence, il serait bon de chercher à se dépasser soi-même. En cherchant à devenir meilleur que la veille en permanence, votre “pourquoi” sera préservé et vous serez même susceptibles d’obtenir de l’aide. Ainsi, le meilleur de vos concurrents, c’est vous !

Simon Sinek nous propose un excellent ouvrage que chaque entrepreneur, quel que soit son domaine, devrait lire afin de voir son “idée” grandir avec son “Pourquoi”.

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