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Contagious, ou les clés pour rendre vos idées virales

PAR  JONAH BERGER 

Rendre une idée ou un produit viral est un excellent moyen de gagner en popularité et en exposition. Lorsque votre création parvient à ce stade, elle attire naturellement l’intérêt du public. Les ventes décollent et la marque gagne en reconnaissance. Toutefois, pour arriver à ce résultat, il ne faut pas qu’investir dans la publicité ou le trafic en ligne. La viralité n’a pas de prix.

Dans Contagious, Jonah Berger, un expert en marketing, vous explique pourquoi certains sujets deviennent viraux tandis que d’autres sont ignorés. Selon lui, tout dépend de la manière dont les gens parlent du sujet autour d’eux. Le bouche-à-oreille est bien plus efficace et permet de rendre toutes les idées contagieuses. Le livre Contagious vous apprend à le maîtriser et l’exploiter à votre guise.

La contagion, un phénomène étudié de manière approfondie par Jonah Berger

Grâce aux réseaux sociaux, les informations se propagent à une vitesse folle. Telle une traînée de poudre, un produit ou une idée peuvent faire le tour du monde et avoir un véritable succès auprès des consommateurs. Cet effet de partage est la clé du succès de toute stratégie marketing. On parle alors de contagion, ou si vous préférez de buzz.

Cependant, l’effet de contagion n’est pas véritablement lié aux réseaux sociaux. Il n’est pas non plus dû à la publicité faite au produit ou au service. La vérité, c’est que les gens se fient plus à l’opinion de leurs amis et de leurs proches qu’à des promotions payantes. Lorsqu’une personne à qui on fait confiance nous parle en bien d’un produit, on est toujours tenté de l’essayer. Après l’avoir apprécié, nous en parlons à notre tour à d’autres connaissances : c’est inévitable !

Pensez à la dernière fois que vous avez acheté un nouveau lave-vaisselle, essayé un restaurant récemment ouvert ou commandé un service de livraison. À tous les coups, c’est parce que quelqu’un d’autre vous l’a recommandé. De ce fait, le bouche-à-oreille est un processus naturel qui permet de partager rapidement une idée et de la rendre virale. Il est plus ciblé, plus convaincant et surtout économique.

Dans le livre Contagious, Jonah Berger apprend au lecteur à exploiter le bouche-à-oreille pour rendre ses créations virales et provoquer un puissant effet de contagion. Pour ce faire, il a identifié les six principes importants à maîtriser pour atteindre ce but. Ces principes sont expliqués avec des exemples pratiques, des anecdotes et des histoires édifiantes. Au bout de cette lecture passionnante et mystérieuse, vous trouverez des réponses à toutes vos questions !

Qui est Jonah Berger, l’auteur de Contagious ?

Pour la petite histoire, Jonah Berger est docteur en Marketing et Professeur à l’Université de Pennsylvanie. Lorsqu’il n’est pas en cours, cet homme publie des articles dans des journaux académiques. C’est un véritable passionné qui manie la plume comme personne. Son travail est apparu dans des organes prestigieux comme The New York Times ou The Washington Post.

Pendant près de dix ans, Jonah Berger a cherché à comprendre pourquoi certaines choses, comparées à d’autres, captent mieux l’attention des gens et se répandent massivement. Il est arrivé à la conclusion que pour rendre une création virale, il faut faire en sorte que les gens en parlent naturellement autour d’eux. Ils doivent littéralement avoir l’offre ou le produit sur la langue !

Selon l’auteur, pour faire en sorte que vos idées soient diffusées par le système de bouche-à-oreille, vous devez suivre et respecter six principes. Elles sont résumées par l’acronyme STEPPS qui se définit comme suit :

  • Social Currency
  • Triggers
  • Emotions
  • Public
  • Pratical Value
  • Storries

Découvrons à présent chacun de ces principes.

Le Social Currency ou la Monnaie Sociale

S’il y a une chose qui est commune aux humains, c’est bien le fait qu’on adore parler de nous-mêmes. On a tous envie d’échanger avec nos amis sur les nouveaux vêtements qu’on a achetés, la maison à la plage qu’on va acquérir ou encore sur notre fils qui va faire ses études à Harvard. Ce désir de partager nos opinions, nos expériences ou nos possessions est naturel.

Les gens aiment parler d’eux parce que cela leur permet de faire bonne impression aux yeux des autres. De ce fait, si en parlant d’un produit ou d’une idée, ils se sentent drôles et intelligents, soyez sûrs qu’ils en feront leur sujet de discussion favori ! Ce discours est ce qu’on appelle une monnaie sociale.

Pour rendre votre produit ou votre service viral, vous devez le transformer en une monnaie sociale. Faites-en sorte que les gens soient fiers d’en parler et de se vanter. Que votre création leur donne l’occasion d’avoir l’air cool, intéressants et attirants aux yeux des autres. Grâce à cela, ils feront votre publicité à chaque fois qu’ils en auront l’occasion !

Par exemple, il y a deux manières d’y procéder :

Trouvez un aspect digne d’intérêt et remarquable

JetBlue est une compagnie aérienne low cost. D’ordinaire, ce genre de compagnie propose de petits sièges, pas de films et des repas limités. Mais JetBlue brise les codes ! Elle propose de grands sièges, un menu varié et surtout la télévision en direct sur un écran personnel.

Les gens qui voyagent avec cette compagnie vont partager leur expérience avec leurs proches. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils ne s’y attendaient pas. Lorsque votre produit ou offre crée la surprise, il devient un sujet de discussion intéressant. Sa publicité se fait naturellement.

Donnez aux gens l’impression qu’ils sont des privilégiés

Il n’est un secret pour personne que ce qui est exclusif attire toujours du public. Les caves à vin fonctionnent sur ce principe avec leurs crus d’âge. Ainsi, en donnant à un produit un caractère exclusif, vous créez déjà un certain buzz. Les clients qui l’achètent ont l’impression d’avoir un statut à part entière. Ce sentiment unique va les pousser à parler de vos services autour d’eux.

Un exemple éloquent est celui du bar caché Please Don’t Tell. Son entrée se situe dans une cabine téléphonique au sein d’un hot-dog shop, le Crif Dogs. Quiconque découvre le bar est prié de garder le secret et de n’en parler qu’à une autre seule personne. Le sentiment de privilège qui en résulte nourrit les discussions secrètes et les confidences sur ce fameux bar. Une vraie publicité gratuite !

Les Triggers ou les Déclencheurs

Les produits ou les idées qui constituent une monnaie sociale font parler les gens. Mais en l’absence de Triggers ou Déclencheurs, ce bouche-à-oreille ne dure jamais longtemps. Les Triggers sont des concepts ou des signaux qui rappellent votre idée ou votre produit au public. Ils se déclenchent de manière naturelle et font en sorte que les gens continuent à parler de vos offres autour d’eux.

Lors d’une campagne publicitaire, une tablette de chocolat Kit Kat a été associée à une tasse de café. L’idée a généré des déclencheurs chez les gens et les ventes de ce produit ont monté en flèche ! Tout le monde voulait un chocolat Kit Kat pour prendre sa tasse de café. En un rien de temps, le produit est devenu viral.

La tasse de café est un excellent support pour des déclencheurs. Elle fait partie du quotidien des personnes et revient très régulièrement. Comme Kit Kat, vous devez choisir des déclencheurs simples et efficaces si vous voulez que votre produit fasse le buzz. Voici trois questions essentielles qu’il faut vous poser :

  • À quelle fréquence se produit le déclencheur ?
  • Le déclencheur est-il étroitement lié au produit ou à l’idée ?
  • Le déclencheur fait-il partie de l’environnement du produit ?

Les Emotions

Ce qui est contagieux véhicule forcément de l’émotion. Par exemple, sur Tik Tok, les vidéos de Khaby Lame sont devenues virales parce qu’elles faisaient rire ; elles transmettaient la bonne humeur. En fait, les gens parlent toujours de ce qui touche leur sentiment. De ce fait, pour rendre un sujet viral, vous devez faire en sorte qu’il soit chargé de bonnes émotions.

L’excitation, la colère, le plaisir, l’amusement et la crainte sont des émotions excitantes qui peuvent pousser des gens à partager des idées. Servez-vous-en pour donner envie de partager votre produit. Il faut juste réfléchir à la bonne stratégie pour y arriver.

Les émotions négatives sont également très utilisées en stratégie marketing. Elles se révèlent parfois efficaces, surtout quand il s’agit de sensibiliser. Par exemple, une publicité de sensibilisation montrait un homme qui buvait de la graisse dans une cannette de soda. Le dégoût profond qu’a inspiré cette vidéo virale a réduit considérablement la consommation de soda.

Le Public

Jonah Berger expose ce principe de la manière suivante : les personnes qui ont tendance à suivre les recommandations des autres le font davantage lorsque de telles recommandations sont plus visibles. C’est ce qu’on appelle en psychologie la preuve sociale.

L’être humain adore imiter ce que font ses semblables. S’il veut acheter une voiture, il sera influencé par la marque du superbe véhicule du voisin. Au boulot, pour prendre une décision importante, il considèrera toujours ce que son collègue a choisi. C’est une faille à exploiter. Pour rendre une chose populaire, il vous suffit de la rendre observable.

Si la marque Apple est aujourd’hui virale, c’est grâce à ce principe que Steve Jobs a appliqué. La pomme croquée qui sert de logo n’est pas tournée vers l’utilisateur, mais plutôt ceux qui l’entourent. Ce petit détail a stimulé l’engouement du public et augmenté les ventes. Aujourd’hui, si les gens achètent un iPhone, c’est en grande partie à cause de cette pomme.

Le Pratical Value ou la Valeur Pratique

Sur YouTube, les vidéos qui montrent par exemple comment réparer un objet important à partir de rien ou plier ses vêtements sont virales. C’est à cause de leur valeur pratique. Les gens adorent transmettre des informations utiles ou « filer un tuyau », si vous préférez. Ainsi, si votre produit ou service leur permet de se sentir utiles, soyez sûr qu’ils vont le partager autour d’eux.

Nous allons le formuler de manière plus claire : offrez aux gens une nouveauté qui pourrait être utile à d’autres personnes. Par exemple, pour un produit, donnez-leur l’impression qu’il s’agit d’une « bonne affaire », notamment à travers un prix avantageux, une remise ou encore un avantage à ne pas négliger. C’est simple et efficace.

Les Stories ou les Histoires

En guise de conclusion, Jonah Berger nous parle du dernier principe qui n’est pas des moindres : raconter une histoire à propos de votre service ou produit. Les gens ne partagent pas des informations, ils partagent des histoires. Ces récits permettent à leurs interlocuteurs de s’identifier au produit ou à l’idée et de se dire qu’il a été conçu pour eux.

Sur ce plan, il va falloir jouer sur la créativité. Vos histoires doivent être amusantes et récréatives. Elles peuvent porter sur l’expérience client, sur les retours des consommateurs ou encore sur des cas où votre produit a changé des vies. Enfin, assurez-vous que le récit soit compréhensible et qu’il mette bien en évidence vos offres.

Nous venons à présent de faire un tour d’horizon du livre Contagious. Bien sûr, il ne s’agit là que des grandes lignes et des idées que nous avons jugées marquantes.

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