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De Zéro à un

PAR Blake Masters 

Peter Thiel a fondé PayPal et a été l’un des premiers à investir dans Facebook, faisant de lui l’un des milliardaires les plus influents de la Silicon Valley. Son raisonnement unique pour évaluer les nouvelles entreprises vous montrera une nouvelle perspective sur la façon de créer une startup et de réussir. Ce résumé vous permettra de connaître la philosophie et les conseils de Peter Thiel, qui ont été consignés par l’un de ses étudiants Blake Masters au sein de son université de Stanford. Cet article vous montrera que dans une startup, passer de « 0 à 1 » est plus important que passer de « 1 à n ».

Vers le progrès

Avez-vous une idée de ce à quoi ressemblera l’année 2200 ? C’est difficile, n’est-ce pas ? C’est parce que vous savez que le monde fait d’énormes progrès chaque année, mais il est presque impossible de savoir à quoi cela ressemblera.

Cependant, tous les progrès ne se ressemblent pas. La voie du progrès peut être horizontale ou verticale. La plupart des progrès que nous voyons au jour le jour sont horizontaux. Le progrès horizontal consiste à reproduire ce qui a été fait auparavant. Il résulte de la duplication des succès.

Le progrès de ce genre réside dans le développement d’idées et de concepts déjà connus. Cela revient donc à passer de 1 à n. La mondialisation est un exemple de progrès horizontal, car elle consiste à prendre quelque chose qui fonctionne dans un domaine et à le reproduire dans un autre. Par exemple, Apple a rendu l’ordinateur personnel — avec l’Apple II, il est finalement devenu plus accessible pour la majorité des gens.

Le progrès vertical consiste à passer de zéro à un et à développer une technologie ou une idée originale. C’est ce qu’a fait Apple en lançant l’iPhone en 2007 et en changeant complètement la façon dont nous voyons et utilisons les téléphones. Pour passer de zéro à un, il faut faire quelque chose de nouveau, ce qui rend la tâche plus difficile, car nous devons concevoir ce qui n’a jamais été vu auparavant.

Henry Ford disait que s’il avait demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides. S’il leur avait donné des chevaux plus rapides, il serait passé de 1 à n. Au lieu de cela, il croyait que le monde avait besoin de l’automobile. Pour créer une startup qui améliorera, mais aussi changera radicalement le monde, il faut passer de zéro à un, pas de 1 à n. Vous ne pouvez le faire qu’en remettant en question de manière critique un grand nombre des idées reçues sur le présent. Pour se projeter dans le futur, il est nécessaire de porter un regard différent sur le présent.

Peut-on habiter sur la lune ? Peut-on envisager un monde dans lequel il n’y a pas de voitures ? Les énergies renouvelables seules peuvent-elles nous permettre de vivre ? Ce sont autant de questions qui devraient vous interpeller si vous souhaitez jouer (et gagner) le jackpot. Ceux qui pensent à créer quelque chose en partant de zéro à un, imaginent un avenir meilleur et utilisent la technologie pour y parvenir.

Les monopoles sont bénéfiques à tous

Lorsqu’on entend le mot « monopole », la plupart des gens ont en tête une grande entreprise malfaisante qui soumet ses concurrents les plus faibles à une forte pression.

Les monopoles présentent des avantages tant pour les entreprises que pour la société

Un monopole ne représente pas nécessairement une mauvaise chose. Dans la majorité des cas, c’est une entreprise dont l’efficacité dépasse largement celle de son adversaire. Si une entreprise est si bonne dans un domaine que personne d’autre ne peut copier ses résultats, ce n’est pas une mauvaise chose pour la société.

À titre d’exemple, ne vous est-il pas déjà arrivé plusieurs fois de vous plaindre du fait que certains éléments de votre ordinateur Windows ne fonctionnaient pas comme vous auriez voulu ? Inutile de le dire, car beaucoup d’utilisateurs de Microsoft le savent. L’utilisation de Windows par 75 % de la population fait de Microsoft un véritable monopole. Toutefois, cela constitue-t-il réellement une mauvaise chose ?

Non ! Selon Peter Thiel, un monopole signifie simplement qu’une entreprise fait quelque chose de tellement mieux que tous les autres, que personne d’autre ne peut plus suivre le pas. C’est en fait une bonne chose pour tout le monde.

Les monopoles sont bons pour l’innovation

Pensez à Google. Vous utilisez volontiers Google parce que vous êtes convaincu qu’il s’agit du meilleur moteur de recherche. La société fixe ses propres prix et récupère 25 % de ses revenus sous forme de bénéfices. Il trouve ainsi le moyen de continuer à améliorer son service. Si le monopole de Google n’est pas une bonne chose pour les concurrents, il l’est pour le grand public qui utilise Google, ainsi que pour l’entreprise elle-même.

En fait, être en situation de monopole sur un marché est un moyen sûr de pérenniser une croissance future. Vous avez une part de marché où vous pouvez fixer les prix, ainsi qu’un plus grand pouvoir d’achat.

Soyons honnêtes. Si quelqu’un veut essayer de faire quelque chose comme Google, mais pas aussi bien, pourquoi devrait-il avoir une part de marché égale ? En prenant l’exemple de Google, si un concurrent essaie de prendre le contrôle du secteur des moteurs de recherche, il devra innover et trouver une meilleure méthode que celle utilisée actuellement par Google.

En conséquence, le fait d’avoir des monopoles incite à innover. Il ne faut pas considérer les monopoles avec légèreté — c’est en fait ce que chaque entreprise ou startup doit viser.

Une entreprise peut difficilement passer de zéro à un si les fondateurs n’ont pas de vision

Il est certain que la création d’un monopole ne se produit pas du jour au lendemain. Pendant des années, M. Thiel et une équipe de 50 personnes ont travaillé à faire de PayPal le premier processeur de paiement destiné aux clients d’eBay, ce qui leur a permis de mettre à profit le monopole dont ils jouissaient pour vendre l’entreprise. Où trouvèrent-elles la motivation pour persévérer ? Cela vient d’un seul mot : la vision.

Si vous regardez les personnes qui ont créé des entreprises à succès, vous constaterez que 90 % d’entre elles sont, d’une certaine manière, des excentriques. Le cas de Steve Jobs n’est que l’exemple qui vient en tête de liste. Cependant, de nombreux entrepreneurs possèdent des traits particuliers, et il n’y a rien de mal à cela.

Être différent n’est pas un défaut

En grandissant, il se peut que l’on ait dit à certains d’entre nous de ne pas se montrer aussi anticonformistes. Pourtant, suivre le courant et ne pas créer quelque chose d’unique n’est pas la solution. M. Thiel affirme qu’il est tout à fait nécessaire d’être un penseur anticonformiste.

Voici une question. Quelle vérité importante détenez-vous, que très peu de gens soutiennent ? Thiel pose cette question dans toutes les interviews qu’il mène. Il l’appelle la « question anticonformiste ». Bien que cette question puisse sembler relativement simple, il est en fait difficile d’y répondre. Les questions de ce type peuvent constituer un défi intellectuel, car les connaissances acquises à l’école sont, par définition, universellement reconnues. En outre, elles sont également exigeantes sur le plan psychologique, car il est probable que nous répondions en donnant une réponse peu répandue.

L’auteur soutient que la plupart des réponses obtenues ne sont souvent que des façons différentes de voir le présent. En revanche, les réponses qu’il recherche doivent décrire comment le monde de demain pourrait être différent.

Pourquoi avons-nous besoin de penseurs anticonformistes ? Pour commencer, sans eux, nous vivrions dans un monde sans iPhone, sans Uber et sans Airbnb. Steve Jobs croyait en sa vérité sur la façon dont nous utiliserions un smartphone. Il savait que ce n’était pas la peine d’avoir un clavier physique, mais presque tout le monde à l’époque n’était pas d’accord avec lui. De même, Uber et Airbnb croyaient en une vérité contraire, à savoir que nous serions prêts à monter dans la voiture d’un étranger ou à séjourner dans la maison d’un étranger.

Peter Thiel soutient que les startups adoptent une mentalité qui s’éloigne de la réflexion prospective anticonformiste. Une grande partie de ce que nous faisons aujourd’hui est une répétition ou une extension de ce que nous avons déjà fait auparavant. Si nous voulons faire des profits et créer un avenir meilleur, nous devons créer de nouvelles choses, au lieu d’optimiser ce qui existe déjà.

En d’autres termes, il faut passer de zéro à un.

La création d’une entreprise prospère et rentable se fait progressivement

Certaines personnes ont démarré leur entreprise et ont prétendu avoir vu une faille dans le marché. Elles ont donc décidé de créer le prochain Amazon, Air B&B, Netflix ou Uber. Savez-vous combien de ces personnes sont devenues le prochain Uber ou Amazon ? Vous l’avez deviné… aucun d’entre eux.

La raison en est que ces géantes entreprises ne démarrent pas comme telles, et vous ne devriez pas non plus. Beaucoup de personnes commettent l’erreur de passer à plus grande échelle trop rapidement.

Prenez Amazon par exemple, ils se sont concentrés uniquement sur la vente de livres au départ. Une fois qu’ils ont couvert le marché du livre, ils ont commencé à exploiter d’autres marchés et à élargir leur offre de produits. Ils ont ainsi étendu leur offre aux CDs et DVDs. De là, ils ont continué à se développer pour devenir une entreprise qui possédera probablement la planète entière un jour.

Le fait est que vous ne pouvez pas être le meilleur dans tous les domaines au départ. Cependant, vous pouvez être le meilleur dans votre domaine. Trouvez le marché de niche que vous avez choisi et efforcez-vous d’être le monopole sur ce marché. À partir de là, cherchez à continuer à vous développer et à monopoliser d’autres marchés. En réalité, une fois que vous avez acquis le monopole d’un petit marché, c’est à ce moment-là que vous vous étendez progressivement vers des marchés connexes.

Tirer parti de la technologie, des effets de réseau, l’économie d’échelle et l’image de marque

Il existe quatre caractéristiques clés qui aident les entreprises à obtenir un avantage concurrentiel durable. En d’autres termes, il existe quatre façons de conserver un monopole.

La technologie propriétaire

La technologie propriétaire signifie que votre entreprise possède une technologie qu’il est difficile, voire impossible, de reproduire. Par exemple, les algorithmes de recherche de Google donnent de meilleurs résultats que les technologies propriétaires de n’importe qui d’autre. Et, lorsqu’Amazon a été lancé en 1995, il a pu revendiquer le titre de « plus grande librairie du monde ».

En effet, elle proposait au moins autant de livres que n’importe quelle autre librairie de détail et, contrairement à ses concurrents qui ne peuvent détenir qu’un stock limité, Amazon ne stocke physiquement aucun livre. Ils demandent simplement le titre à un fournisseur lorsqu’un client passe une commande.

Les effets de réseau

Un effet de réseau, par définition, rend un produit plus utile à mesure que son utilisation augmente. Par exemple, à quelle fréquence utiliseriez-vous Facebook si aucun de vos amis ne s’y inscrivait ? Ainsi, l’augmentation du nombre d’utilisateurs améliore la valeur d’un produit ou d’un service. Paradoxalement, pour générer l’effet de réseau, votre produit doit avoir une valeur immédiate pour ses premiers utilisateurs, puis se développer à partir de là.

La clé est de commencer petit. Dans le cas de Facebook, Mark Zuckerberg a commencé petit et a mis en place les conditions suivantes en incitant simplement son camarade de classe de Harvard à s’inscrire sur la plateforme.

L’économie d’échelle

Cela signifie qu’une entreprise devient plus stable à mesure qu’elle s’agrandit, et que les coûts fixes de création de produits ou d’acquisition de nouveaux clients restent faibles. Par exemple, Twitter compte déjà plus de 250 millions d’utilisateurs, mais il n’a pas besoin d’ajouter trop de fonctionnalités personnalisées pour acquérir de nouveaux utilisateurs, et il n’y a aucune raison intrinsèque pour que sa croissance s’arrête un jour. Par ailleurs, plus le nombre de clients est important, plus le coût unitaire des produits que vous vendez est faible.

Par exemple, Amazon peut offrir une livraison gratuite pour un canapé de 200 euros, alors que la plupart des revendeurs de meubles vous feraient payer 40 euros pour expédier le même canapé. Étant donné qu’Amazon dispose d’une vaste infrastructure et qu’elle expédie un grand nombre de produits, il peut appliquer des tarifs fixes par commande, ce qui lui permet de réaliser un bénéfice plus important sur chaque article et de compenser les frais d’expédition. Il est donc pratiquement impossible pour les petits détaillants de leur faire concurrence.

L’image de marque

Pour finir, il y a l’image de marque. Lorsque les gens pensent à un appareil électronique en vogue, la marque Apple leur vient souvent à l’esprit. Il est difficile pour toute autre marque de rivaliser sur le marché de l’électronique grand public au goût du jour. Le design minimaliste et élégant de ses produits, la conception de ses magasins, le contrôle étroit de l’expérience client et le souvenir du mode de fonctionnement de Steve Jobs font d’Apple une marque à nulle autre pareille.

Cependant, l’auteur prévient qu’il est dangereux de « privilégier l’image de marque à la substance ». L’image de marque seule ne suffit pas. La domination d’Apple sur le marché repose avant tout sur ses produits de qualité supérieure, soutenus par ses technologies exclusives.

Votre produit ou service ne se vendra pas tout seul

Aussi excellentes que soient les recherches que vous avez effectuées, aussi spectaculaire que soit votre produit ou votre marché, votre produit ne se vendra pas tout seul. Beaucoup d’entrepreneurs sous-estiment l’importance des ventes et de la distribution. Vous pourriez vous dire : « Si le produit est génial, les clients viendront sûrement ».

La vérité est que les startups ont tendance à échouer à cause d’une mauvaise distribution, plutôt qu’à cause d’un produit de qualité inférieure. Donc, qu’on le veuille ou non, le processus de vente par la publicité, par le biais de différents canaux de distribution est essentiel.

Les différents canaux de distribution des ventes et le marketing viral sont les méthodes les moins coûteuses et la stratégie de marketing la plus typique. N’oubliez pas que plus le produit ou le service est complexe, plus il faut dépenser en publicité.

Pour faire connaître votre produit à un large public, vous devez créer des stratégies de marketing et de vente qui mettront votre produit entre de bonnes mains. Quelle que soit la taille de votre entreprise au départ, assurez-vous que l’investissement dans les ventes et le marketing est une priorité.

Souvent, les gens essaient de peaufiner le produit pour le rendre parfait et ne consacrent pas autant de temps qu’ils le devraient au marketing. Cependant, le produit parfait n’existe pas, et, quelle que soit la qualité de votre produit ou service, sans clients, vous perdez votre temps. Commencez donc à vous concentrer sur les ventes. Cela ne veut pas dire que vous devez être un sordide vendeur à domicile proposant des produits bon marché. Vous devez cependant faire en sorte que votre produit atteigne ceux qui en ont besoin.

En conclusion

Le livre Zero to One est parfait pour toute personne qui vient de lancer son entreprise. Il n’est pas nécessaire d’être une grosse startup, même les petites entreprises indépendantes peuvent apprendre quelque chose de l’état d’esprit qui consiste à dominer son petit marché. Voici points clés à retenir du livre :

  • Se concentrer sur une chose
  • Les monopoles sont bons
  • Investir tôt
  • Ignorer les idées reçues
  • Ne pas être un touche-à-tout
  • Être optimiste
  • Apprendre à vendre
  • Automatiser n’est pas la solution
  • Il n’existe pas de formule toute faite pour réussir
  • Une nouvelle façon de penser est la clé

Peter Thiel s’appuie sur tout ce qu’il a appris en tant qu’entrepreneur en série et investisseur en capital-risque. Alors que la plupart des nouvelles entreprises décident d’améliorer progressivement des produits existants, l’auteur affirme que les startups les plus rentables et qui changent le cours des choses créent quelque chose de nouveau.

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