Vous êtes-vous déjà demandé comment Amazon a réussi à passer de la première librairie en ligne à un leader technologique mondial en seulement 20 ans ?
Dès le départ, Bezos a identifié la croissance comme l’objectif le plus important pour l’entreprise. Depuis, cette décision a fourni aux dirigeants d’Amazon une boussole qui guide toute stratégie. Dans ses lettres annuelles aux actionnaires, Bezos a laissé une trace d’états d’esprit innovants, de techniques de leadership et de priorités d’entreprise qui ont permis à Amazon de devenir le géant qu’il est aujourd’hui.
Steve Anderson, expert en risque et croissance, et Karen Anderson, auteure et réalisatrice, identifient des cycles de croissance spécifiques et 14 « principes de croissance » en fonction des modèles qu’ils ont observés dans les lettres aux actionnaires écrites par Jeff Bezos entre 1997 et 2018.
Découvrez comment ces mêmes principes de croissance peuvent être appliqués à n’importe quelle entreprise et vous aider à adopter le même état d’esprit qui a fait d’Amazon une entreprise d’un billion de dollars.
L’échec réussi est encouragé
Certaines des plus grandes réalisations d’Amazon ont été rendues possibles par ses échecs les plus «réussis». Alors que de nombreux chefs d’entreprise évitent le risque, Bezos l’encourage à tous les niveaux de son entreprise avec une stipulation : vous devez apprendre des échecs.
Amazon Auctions, la réponse de Bezos à eBay, lui a appris que les clients s’attendaient à payer un prix bas et fixe sur Amazon, mais avaient un état d’esprit différent lorsqu’ils enchérissaient sur eBay, ce qui ne se traduisait pas.
Le Fire Phone a été créé pour donner aux clients d’AT&T un accès mobile exclusif à Amazon – quelque chose que nous tenons désormais pour acquis. L’idée ratée a coûté 178 millions de dollars de pertes à Amazon. Mais les équipes d’Amazon ont pris ce qu’elles ont appris de Fire Phone et l’ont mis dans Alexa, qui continue de rapporter des milliards.
Il faut miser sur les grandes idées
Lorsque Bezos a lancé Amazon, personne ne savait ce qu’était une librairie en ligne et la plupart des consommateurs n’avaient pas Internet chez eux. L’entreprise, elle-même, pariait sur de grandes idées, mais cette tradition se poursuit à ce jour.
En 2002, les frais d’expédition empêchaient de nombreux clients d’acheter en ligne. L’expédition Super Saver était une expérience pour voir si l’expédition gratuite, bien que lente, pour les commandes de plus de 25 $ encouragerait plus d’achats. Ce fut un tel succès que l’idée a évolué vers Amazon Prime.
Pariez donc sur de grandes idées, mais commencez doucement. L’expédition «super économique» était un moyen de tester différentes fonctionnalités et d’aller à la racine de ce que les clients voulaient avant de leur demander de payer d’avance pour la livraison gratuite. Il en va de même pour les infrastructures. Amazon Web Services a commencé comme une infrastructure interne pour le propre usage de l’entreprise, qui pouvait être testée en privé avant de l’offrir en tant que service au monde.
Pratiquer l’invention dynamique et l’innovation
Bezos encourage l’expérimentation à tous les niveaux d’Amazon et dans chaque département. En fait, l’invention fait partie de la description de poste de chaque personne. On attend de chacun qu’il essaie de nouvelles choses, pose des questions et envisage les processus différemment dès son premier jour de travail. L’invention et l’innovation font partie des principes de croissance fondamentaux d’Amazon. Il permet à l’entreprise d’identifier les membres de son équipe les plus inventifs, donne aux employés les moyens d’améliorer leur propre travail et permet à l’entreprise d’aller de l’avant.
Être obsédé par les clients
Être obsédé par le client signifie être proactif plutôt que réactif. Au lieu de dire « le client a toujours raison », ce qui dit aux employés de s’en remettre au client chaque fois qu’il y a un problème, Amazon dit être « obsédé par le client », ce qui se traduit par une planification basée sur les solutions. C’est pourquoi les agents du service client sont autorisés à résoudre de nombreux problèmes sans l’approbation du superviseur.
Appliquer la pensée à long terme
Bezos pense toujours à l’avenir. Il défie les rapports sur les résultats trimestriels et se concentre plutôt sur des propositions de valeur à long terme. Cet état d’esprit a aidé Amazon à être l’une des rares entreprises à avoir survécu à l’effondrement des dot-com et à donner l’exemple de la manière dont Apple présente ses bénéfices.
Dès la toute première lettre aux actionnaires, Bezos a souligné que la croissance à long terme resterait au cœur de la culture d’Amazon. Si vous pouviez revenir en 1997 et vous dire à quoi ressemblait le commerce, cela ressemblerait à de la science-fiction. Imaginez où en sera votre entreprise dans cinq, 10, voire 100 ans. Ensuite, faites des plans maintenant pour être à la pointe de la technologie.
Comprendre votre « volant d’inertie »
Un volant d’inertie est une roue lourde qui nécessite beaucoup d’efforts pour être poussée. Une fois que cette roue prend de l’élan, cependant, elle commence à tourner d’elle-même. Cette analogie pour les affaires a été inventée par l’auteur Good to Great , Jim Collins. Peu de temps avant la publication du livre en 2001, il a aidé Bezos à comprendre le volant d’inertie d’Amazon.
L’objectif principal de votre entreprise est identifié comme le centre du volant d’inertie. Dans le cas d’Amazon, c’est la croissance. Les activités à l’extérieur du volant d’inertie sont conçues pour le faire tourner. Peu importe où vous appliquez la pression sur le volant ou où vous commencez ; il suffit d’identifier ces activités et de les améliorer.
Des décisions à grande vitesse
Aucune entreprise ne peut rester à la pointe ou atteindre une croissance significative si les dirigeants passent tout leur temps à débattre et à tergiverser leurs choix.
Anderson identifie deux types de décisions :
- Type 1 : décisions qui ont des conséquences majeures et il n’y a pas de retour en arrière, c’est-à-dire l’acquisition ou la vente de l’entreprise (ce que vous faites).
- Type 2 : décisions qui peuvent être modifiées ou annulées, c’est-à-dire de nouvelles procédures ou structures de tarification (comment vous le faites).
Amazon peut croître aussi vite parce que les 60 000 employés ont la possibilité de prendre des décisions rapides de type 2 qui n’auront pas de grandes conséquences sur l’entreprise. Les employés d’Amazon sont encouragés à prendre des risques, à proposer de nouvelles idées et à accepter les petits échecs.
Rendre la complexité simple
Les livres n’ont pas beaucoup changé depuis leur création. Il n’y a rien de mal en soi avec la conception traditionnelle des livres, mais Bezos savait qu’Internet pourrait faciliter plus que jamais leur recherche et leur lecture. Avec l’introduction d’Amazon Kindle, les amateurs de livres ont eu accès à plus de 110 000 livres, blogs, magazines et journaux en appuyant simplement sur un bouton. Ce nombre se compte maintenant en millions.
Accélérez le temps avec la technologie
La croissance intentionnelle permet aux entreprises de prendre le contrôle et de se développer sans la pression d’être laissées pour compte. La meilleure façon d’y parvenir est d’identifier les technologies exponentielles (nouvelles mais en croissance rapide) qui aideront votre entreprise à se développer à long terme. Bezos et son équipe ont identifié le cloud computing comme une technologie qui pourrait aider Amazon à faire évoluer et à gérer ses données dans un environnement sécurisé. Les centres de distribution de l’entreprise utilisent une technologie qui peut dire à un employé où se trouve un produit n’importe où dans la zone de stockage. Cela permet à Amazon de stocker 25 % d’inventaire en plus dans le même espace que les entrepôts traditionnels.
Agissez comme si c’était toujours le « jour 1 »
Chaque année, Bezos se réfère à sa lettre originale de 1997 aux actionnaires. De cette façon, il maintient le « Jour 1 » comme un concept, pas une date. Lorsqu’une entreprise ouvre ses portes, peu de choses sont plus importantes que d’être le meilleur et de satisfaire le client. Dès que vous perdez cet état d’esprit, prévient Bezos, l’entreprise meurt.
Comme Bezos l’a écrit dans sa lettre de 2016 : « Le jour 2 est la stase. Suivi par l’insignifiance. Suivi d’un déclin atroce et douloureux. Suivie de la mort. C’est pourquoi c’est toujours le Jour 1. »
L’idée qu’il s’agisse toujours du « premier jour » de votre entreprise est que les dirigeants ne doivent rien tenir pour acquis. Les propriétaires d’entreprise du « premier jour » sont au courant des dernières tendances, de ce que font leurs concurrents et recherchent constamment des moyens de fournir le meilleur service client ou le meilleur produit. Vous n’avez pas besoin d’un million de dollars pour perturber votre industrie. Tout ce dont vous avez besoin est une mentalité de risque et de croissance. Et n’arrêtez jamais de penser comme une start-up.